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    • + 标准字体的定义和意义
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     一、标准字体的定义和意义
      标准字体全是指经过设计的专用以表现企业名称或品牌的字体。近几年来,国外名牌产品在开拓中国市场时,都将其品牌译成汉字,并精心设计独具个性的字体,给中国消费者以独特的视觉识别形象。
      随着商业讯息传递与文化交流日趋频繁,一切的传意行为极讲求效率,视觉传意的文字和商标符号一样,都朝着一个共同发展的趋向,即要求简洁,共识,同时讲究造型美观,大方、具有个性。
      标准字体设计是视觉识别系统中与商标一样运用最广的、传递商业信息最主要的因素,它明确的说明性可直接将企业或品牌传达给消费者,强化了统一企业形象的诉求力。
      标准字体是企业形象识别系统中基本要素之一,应用广泛,常与标志联系在一起,具有明确的说明性,可直接将企业或品牌传达给观众;与视觉、听觉同步传递信息,加强了企业形象与品牌的诉求力,其设计的意义与标志同等重要。
      经过精心设计的标准字体与普通印刷字体的差异性在于:
      设计字体与电脑植字有很大的差异,除外观造型不同外,更重要的是标准字体设计是根据企业或品牌的个性而设计的,对笔划的形态、线条粗细、字间的连接与配置,统一的造型等都作了细致严谨的规则,与普通字体经较更美观、更具特色。
      在信息传递日益加剧的今天,信息传递的水准也在提高,对企业的信息传递应尽可能更精简、更直接些为好,因此,在实施企业形象策略中,许多企业名称和品牌名称趋于同一性,企业名称和标志统一的字体标志设计已形成标志设计的新趋势,企业名称和标志统一,虽然只有一个设计要素,却具备了两种功能,达到视觉和听觉同步传递信息的效果。
      二、书法标准字体设计
      汉字已有三千多年的发展历史。书法是汉字表现艺术的主要形式,既有艺术性又有实用性;在人们心目中早已形成固定的审美观,为人们所喜爱。
      目前我国一些企业采用政坛要人,社会名流以及书法家的题字,这是企业的荣耀,也是商业文化的优良传统。名字的名度和影响可以给企业树立信誉,也给企业带来名人广告效应。也有些企业采用名字题字是图吉祥,例如广东的一些企业喜欢岭南画派大师黎雄才的题字作招牌、图的是雄才与红财同音(地方音),商业意味很浓。名人题写商号店名不但具有很浓的商业意味、且有悠久的历史为民群众所喜爱,有些设计师要求企业将书法字体改为美术字体的想法片面的。
      但是,书法字体给视觉系统设计带来了一定的困难。首先是与商标图案相配的协调性问题,其次是是否便于迅速识别,如果设计时不不考虑这个因素,就可能会与辛辛苦苦设计出的商标无法搭配,协调或识别效果不佳。
      有些设计师尝试设计书法体作为品牌名称,有特定的视觉效果,活泼、新颖,画面富有变化。
      书法字体设计是相对准印刷字体而言的。设计形式可分为两种:
      一种是针对名字题字进行调整编排,如中国银行、中国农业银行和日本白鹤清酒等标准字体。对名人名家题字进行调整编排是再现完美的创造过程,我们知道,请名人名家题字是不会提什么要求的,他们也不可能按照设计要求来书写,对不理想之处也不可能找他重写,在这种情况下设计师对字体进行修饰或仿写是必要的,这就要求设计师对书法要有一定的修养和模仿技能,否则,修饰后的字就会失去了原貌或走神! ”收咴谏杓剖导,涉及到上至国家元首,下至企业总经理的书法作品,笔者也为企业写过字,深感对书法进行再设计并非易事,有时比设计美术字难多了。
      另一种是设计书法体,或说是装饰性的书法体,即为了突出视觉个性,特意描绘的字体,这种字体是以书法技巧为基础而设计的,介于书法和描绘之间,在某种意义上与榜书有相似之处。
      三、装饰字体设计
      装饰字体在视觉识别系统中,具有美观大方、便于阅读和识别、应用范围广等优点。
      装饰字体设计是在基本字形的基础上进行装饰、变化、加工而成的,它的特征是在一定程度上摆脱了印刷字体的字形和笔划的约束,根据品牌或企业经营性质的需要进行设计,达到加强文字的精神含意和富于感染力的目的。
      装饰字体所表达的含意丰富多彩,如:细线构成的字体,容易让人联想到香水、化妆品之类的产品,圆厚柔滑的字体常用于表现食品、饮料、洗涤用品等,装饰字体设计离不开产品属性和企业经营性质,所有的设计手段都必须为企业形象的核心——标志服务。
      我们常见的印刷标准字体有:楷书、行书、隶书、宋体、黑体等,装饰字体设计是以各种印刷标准字体为基础的。装饰字体的形态是由横、竖、点和圆弧等线条组合而成的。运用夸张、变形、增减笔划形象、装饰等手法,在一定程度上摆脱了字形和笔划的约束,以丰富的想象力,重新构成字形,加强是了文字的特征,丰富了标准字体的内涵。
      在设计标准字体时,不令要求单个字形美观,还要使整体风格和谐统一,因此在设计过程中,要考虑到如下因素:
      1、字形变化要有统一性,体现整体美感;
      2、字形变化要符合文字的含义,深刻挖掘文字的含义是装饰设计的前题;
      3、要能充分表现企业的经营理念,做到形式与内涵有机地统一;
      4、要考虑易读性,过分的变化则失去了视觉传达信息的功能。
      四、英文标准字体设计
      文字因民族和地区的不同发展历史所形成各自独立的文字体系。随着我国对外贸易的迅猛发展,许多企业都把企业名称和品牌翻译成英文,有引起企业标志都以英文字母为设计形式,不论是为了出口商品贸易的需要,还是为了装饰画面,在世界人民的效往日益频繁的今天,设计美观的英文字体有利于美化商品,达到更完美的视觉传达效果。
      英文字母设计造型丰富、优美、变化多端,是许多设计师在设计标志时乐意采用的构思题材,其构架可发挥性无穷无尽,组成画面的意象如何完全取决于设计师艺术素质的高低。
      英文字母的书写在组织结构上,有严格的规范,其形象大体可分为矩形、三角形和圆形三类,字母之间的间隔与排列,是字体设计过程中的重要环节,由于字母的形体结构进行认真的研究。
    从设计的角度看,英文字体根据其形态特征和设计表现手法,大致可分为如下几类:一是等线体,字形的特点几乎都由相等的线条构成的;二是书写体,字形的特点是活泼自由,与其它字体相比,更能显示出设计者的风格和个性;三是装饰体,是对各种字体进行装饰设计,是以字义和企业理念为指导思想,运用丰富的相象力,从美的角度上作较大的自由变化和装饰加工,以达到引人注目和富于感染力的的艺术效果;四是光学体,光学体是摄影特技和印刷网纹技术原理构成的,光效应现象能使人们对现代科学技术产生联想,这种字体的发展是现代科学技术发展的结晶.
      英文字体(包括汉语拼音)的设计,与汉字的设计一样,也可分为两种基本的字体,一种是书法体,一种是装饰体。书法体的设计,虽然很有个性,很美观,但识别性较差,用于标准字体的不常见,常见的情况是用于人名、或非常简短的商品名称。装饰字体的设计,应用范围非常广泛。十九世纪初,欧洲的商业宣传活动蓬勃发展,对字体设计非常强调宣传的视觉效果,初期由罗马体演变出装饰线体,装饰线较粗,粗犷有力,随后, 又产生了无饰线体,简洁相朴素,识别性强,富有现代感,直到今天,装饰字仍广泛应用于商业领域。

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